Nicole Steller från European Academy of Management, Albena Björck från ZHAW School of Management and Law och Guido Möllering från Witten/Herdecke University diskuterar den framväxande chief purpose officer-titeln.
Chief purpose officers: Behöver företagen dem verkligen? I decennier dominerade aktieägarföreträdesmodellen företagsstrategin, och ersatte ofta tydliga diskussioner om ett bredare organisatoriskt syfte. Idag, i en värld formad av AI, ekonomisk osäkerhet och ständiga organisatoriska förändringar, många intressenter vill att företag ska stå för något mer än kortsiktiga resultat. Som ett resultat har termen ”syfte”, definierad som anledningen till att ett företag finns i samhället, blivit ett kraftfullt affärsord, särskilt efter Business Roundtables uttalande från 2019 om företagets syfte. Men ju mer företag pratar om syfte, desto färre anställda verkar tro dem.
Forskning tyder på att företagets syfte kan vara ”för bra för att vara sant”. Anställda upplever alltmer syftesretorik som vaga, ytliga och frikopplade från vardagens arbetsverklighet. Företag ger ambitiösa löften om värderingar och ansvar för att knyta an till samhället, men vardagen domineras fortfarande av tillväxtmål, effektivitetspress och kvartalsresultat.
Anställda märker skillnaden mellan vad organisationer säger och vad de faktiskt gör.
Framväxten av CPO:er och vikten av att vara ”målstyrd”
Denna växande komplexitet har fostrat en ny verkställande roll som tyst har dykt upp: den chief purpose officer, eller CPO.
Ubisoft, Virgin Atlantic, Cisco, Sephora och KPMG, för att nämna några, har introducerat ändamålsenliga ledarskapsroller de senaste åren.
Deras uppgift är enkel i teorin men svår i praktiken: att se till att ett företags uttalade syfte påverkar verkliga beslut. Istället för att konkurrera med finansiella mål hjälper CPOs till att klargöra hur syfte och prestation kan anpassas, särskilt när ledare står inför svåra avvägningar om tillväxt, intressenter och långsiktigt ansvar.
Vår nyligen genomförd studie av 44 chefer över branscher som spel, resor och skönhet fann att dessa chefer arbetar i skärningspunkten mellan strategi, kultur och etik för att omvandla sina organisationer till mer målinriktade enheter.
De hjälper till genom att koppla höga syften till verkligheten i organisationslivet.
I praktiken innebär det att man ställer svåra frågor under ledarskapsmöten:
- Stämmer ett affärsbeslut med företagets långsiktiga inriktning och med dess syfte?
- När undergräver tillväxt organisationens syfte?
- Hur skapar företaget värde för samhället? Och där dess aktiviteter orsakar skada, vilka förändringar behövs för att omvandla verksamheten?
Vissa CPO:er designar om anställnings- och belöningssystem så att anställda utvärderas delvis på deras bidrag till att stärka organisationens syfte. Andra utvecklar ”syftesmått” som chefer diskuterar tillsammans med ekonomiska resultat.
Några exempel är förvånansvärt konkreta. En chef berättade för oss att deras företag hade avslutat relationer med kunder vars praxis stred mot dess värderingar. En annan beskriven ledarskap möten där chefer öppet diskuterade sina känslomässiga reaktioner på klimatrelaterade händelser. Vissa gör syftet synligt på enkla, påtagliga sätt. En CPO skapade till exempel en ”glödlampsvägg”; varje gång en anställd agerar på ett sätt som förverkligar organisationens syfte, tänds en ny glödlampa. Med tiden blir väggen en synlig påminnelse om att syftet förverkligas genom vardagliga beslut och små, upprepade handlingar.
Vid första anblicken kan CPO:ers praxis verka ovanlig. I verkligheten reflekterar de en djupare omvandling i själva ledningen, som försöker integrera moraliska och känslomässiga överväganden i strategiskt beslutsfattande.
CPOs siktar på att omforma hur organisationer tänker om sin samhällsroll. De fostrar känslomässigt engagemang kring gemensamma värderingar. De bygga relationer mellan intressenter och avdelningar. Och de bäddar in syfte i konkreta strukturer som incitament, mått och styrsystem. Kort sagt, de försöker omvandla abstrakta ideal till operativ verklighet.
Kan CPO verkligen göra skillnad?
Den stora frågan är om företag behöver en engagerad chef för detta arbete. Även om rollen kan överlappa med funktioner som HR, tillför CPOs värde genom att koppla syfte till långsiktig strategi och styrning. Eftersom syftet inte är statiskt stödjer CPO:er utvecklingen av syftet. De säkerställer att beslut återspeglar organisationens ansvar gentemot anställda, kunder och samhällen, vilket gör syftet till en praktisk vägledning för verksamheten.
Kritiker hävdar att chief purpose officers riskerar att bli symboliska figurer med lite verkligt inflytande. Om en verkställande chef försvarar syften medan ekonomi- och driftsteam kontrollerar de faktiska besluten, förändras ingenting.
Som ett resultat kan rollen i vissa organisationer bli en form av företagsteater: ett synligt engagemang för värderingar utan meningsfulla strukturella reformer. Och slutligen är syftet också svårt att mäta. Till skillnad från försäljning eller vinst är dess inverkan svårare att kvantifiera. Det gör det lätt för skeptiker att avfärda rollen som ännu en ledningsmodefluga.
Vår forskning tyder på att CPO endast gör skillnad under vissa förutsättningar.
Organisationen måste genuint använda syfte som ett beslutsfilter och koppla samman syfte med strategi.
CPO måste ha både legitimitet och auktoritet. De ska rapportera direkt till VD och delta i strategiska möten.
Ledarskap måste synbart modellera syfte, särskilt när det står i konflikt med kortsiktig vinst. Om VD:n överger syftet när det blir obekvämt, kollapsar hela insatsen i teatern.
När dessa förutsättningar finns kan organisationer förändras på påtagliga sätt. Anställningsmetoderna utvecklas. Leverantörsrelationer förändras. Incitamentssystem görs om. Syftet börjar forma vardagliga beslut och blir strategiskt relevant.
Så, behöver företagen chief purpose officers? Alltmer, ja.
I en affärsvärld präglad av tekniska störningar, socialt tryck och växande misstro mot företagsretorik möter företag press från alla håll samtidigt. De måste förbli lönsamma, förnya snabbt, attrahera talanger, svara på sociala förväntningar och anpassa sig till tekniska förändringar. Syftet ersätter inte dessa mål. Det hjälper till att koppla ihop dem.
Det är här chief purpose officers kan göra skillnad.
Deras roll handlar om att hjälpa organisationer att tydliggöra vad de står för när de står inför svåra avvägningar och konkurrerande prioriteringar.
CPO:er kan inte lösa dessa spänningar ensamma. Men de kan hjälpa organisationer att förvandla syfte från ett marknadsföringsbudskap till en påtaglig, organisatorisk verklighet som kan upplevas på arbetsplatsen.
Varför Europa behöver CPO:er
Samhället höjer ribban för ansvarsfullt företagande. Europeiska unionens Direktivet om företags- och hållbarhetsrapportering och Green Deal kräver nu att stora företag anpassar ekonomi och verksamhet till uttalade hållbarhetsåtaganden och rapporterar om deras inverkan. Men efterlevnad ensam skapar inget syfte.
Ett företag kan rapportera en stark miljöprestanda samtidigt som det saknar en tydlig anledning till att existera utanför aktieägarnas avkastning. En chief purpose officer är ett framväxande och bräckligt svar som hjälper till att överbrygga denna klyfta genom att säkerställa att ett företags syfte verkligen formar finansiella och operativa beslut, vilket driver omvandlingen av europeiska företag mot mer ansvarsfulla och hållbara modeller.
Sådana att titta på
Här är några utnämningar av högsta chefer för att upprätthålla bästa praxis:
- Richard Boele, Chief Purpose Officer, KPMG Australien
- Alexandra Michat, Chief Purpose Officer, Exo Travel
- Simon Cheetham, Chief Purpose Officer, Andrew Property & Purpose
- Priya Srinivasan, Chief People and Purpose Officer, Coty
- Laura Dunne, Chief Purpose and Proposition Officer, Lincolnshire Co-op
- Caroline Jeanteur, Chief Purpose Officer, Ubisoft
Paradoxalt nog antydde flera CPO:er i vår studie att deras ultimata framgång skulle vara att göra positionen mindre nödvändig över tid genom att bädda in syfte i organisationens system, rutiner och beslutsprocesser.
Ändå pekar själva framväxten av chief purpose officer på ett bredare skifte i modern kapitalism – företag förväntas i allt högre grad visa hur deras syfte formar hur de skapar värde, styr sig själva och svarar på samhällets krav.
Nicole Steller
Nicole Steller är biträdande professor vid ESCP Business School.
Albena Björck
Albena Björck är docent för Head Global Business Lab vid ZHAW School of Management and Law.
Guido Möllering
Guido Möllering är professor vid Witten/Herdecke University.
