Att förstå varför vissa varumärken växer och andra försvinner är inte en fråga om intuition, utan om data. Det här försvarar Teresa de Ledesma, marknadschef för Kantar, världens ledande företag inom data, insikter och rådgivning, i det senaste avsnittet av podden. INGA GRÄNSER | affärsberättelser från Diario AyE.
Med en karriär kopplad till analys av konsumentbeteende och varumärkesstrategi förklarar Ledesma hur de på Kantar arbetar för att hjälpa företag att växa hållbart, vad som förändras hos dagens konsumenter och varför artificiell intelligens inte längre är ett alternativ, utan snarare en strukturell omvandling av marknadsföring.
Tillväxtramverket: relevant, annorlunda och närvarande i sinnet
”Varumärken växer när de är relevanta och annorlunda för fler människor.” Detta uttalande är inte en åsikt, utan slutsatsen av år av analys som korsar varumärkesdata med riktiga konsumentpaneler.
På Kantar arbetar man med sitt eget internationellt validerade ramverk, modellen MDS (Meningful, Different, Salient). För att växa måste ett varumärke vara viktigt för konsumenten (Meningsfullt), erbjuda något som utmärker det (Annorlunda) och vara närvarande i deras sinne i beslutsögonblicket (Salient). Det räcker inte att vara annorlunda om du inte är användbar; Inte ens med att vara känd om du inte ger verkligt värde.
Detta tillvägagångssätt tillåter oss till och med att förutsäga ekonomiska resultat och utforma hållbara tillväxtstrategier över tid.
En hyperkopplad, krävande och mer priskänslig konsument
Dagens konsument har inte mycket att göra med det för ett decennium sedan. Idag är du hyperansluten, hyperstimulerad och får ständiga effekter från flera kanaler. Att få deras uppmärksamhet blir svårare och svårare.
Dessutom har det ekonomiska sammanhanget gjort att en konsument är mer priskänslig, som jämför, undersöker och utforskar flera kanaler innan han köper. Den traditionella linjära ”kundresan” har försvunnit: nu konsulterar du på sociala nätverk, besöker den fysiska butiken, jämför online och köper där det passar bäst.
Men det existerar samtidigt med en annan verklighet: uppkomsten av ”små nycker.” Även om stora utgifter kontrolleras, letar konsumenten efter upplevelser eller produkter som genererar omedelbart välbefinnande.
Artificiell intelligens: från traditionell sökmotor till GEO
Om det finns ett element som omdefinierar marknadsföring så är det artificiell intelligens. Enligt de senaste uppgifterna som delas av Kantar litar 4 av 10 konsumenter redan på AI, även om det fortfarande finns en hög andel som visar tvivel, särskilt i äldre segment.
En av de stora förändringarna är sättet att söka information. Fler och fler människor får svar direkt från AI-baserade motorer utan att gå in på webbsidor. Detta representerar en radikal förändring: från traditionell SEO vi går över till GEO (Generative Engine Optimization)där varumärken måste se till att de visas i svaren som erbjuds av modeller med artificiell intelligens.
Dessutom börjar det dyka upp agenter som köper åt konsumenten. Utmaningen för företag kommer inte längre att bara vara att övertyga människor, utan också algoritmer.
Innovation utan att förlora varumärkessammanhang
För Kantar handlar innovation inte om att lansera produkter planlöst, utan snarare att göra det i överensstämmelse med varumärkets identitet. Att förnya sig i något som inte passar med ditt territorium kan vara kontraproduktivt.
Nyckeln ligger i tidig innovation: testa idéer från mycket tidiga stadier, även innan produkten utvecklas. Tack vare artificiell intelligens och simulering av fysiska eller virtuella miljöer är det idag möjligt att validera koncept, förpackningar eller platser på hyllan innan stora resurser investeras.
Detta minskar inte bara riskerna utan frigör utrymme för kreativitet och strategisk brainstorming.
Kundupplevelse är inte längre en isolerad avdelning
Kundupplevelse har blivit en strategisk pelare. Det kan inte finnas en frånkoppling mellan vad ett varumärke kommunicerar på sociala nätverk och vad användaren upplever på sin webbplats eller vid försäljningsstället.
Från Kantar jobbar man på modeller som t.ex MDXsom överför ramarna för relevans och differentiering till erfarenhetsfältet. Dessutom utvecklar de ”Voice of the Customer”-projekt för att samla feedback nästan i realtid och låta företag agera snabbt vid incidenter eller negativa utvärderingar.
Erfarenhet är inte längre taktisk: den skapar varumärkesvärde.
Marknadstrender för 2026: AI, inkludering och detaljhandelsmedia
Av de 10 marknadsföringstrender för 2026 som identifierats av Kantar är fem direkt relaterade till artificiell intelligens: inköpsagenter, syntetisk data, närvaro i generativa motorer och strategisk automation.
Men allt kretsar inte kring AI. De lyfter också fram:
-
Vikten av små nöjen och dagligt välmående.
-
Inkludering som en strategisk varumärkesaxel.
-
Tillväxten av detaljhandelsmedianätverk.
-
Professionaliseringen av innehållsskapare och den verkliga mätningen av avkastning.
Varumärken måste balansera teknik och mänsklighet.
Färg är inte dekoration: det är strategi
En av de mest slående aspekterna av intervjun är reflektionen över färgens roll i marknadsföringen. Som Ledesma förklarar fungerar färg som en mental genväg som förmedlar personlighet och positionering.
Genom ramar som behovsomfångKantar analyserar hur vissa visuella koder kopplas till specifika känslomässiga territorier: blått med kontroll och konkurrens, rött med passion och dynamik, gult med roligt eller brunt med närhet.
Att ändra dessa koder utan en tydlig strategi kan få allvarliga konsekvenser. Den misslyckade omdesignen av Tropicana 2009, som gjorde igenkänning på hyllan svårt, är ett exempel på hur en förändring av den visuella identiteten utan koherens direkt kan påverka försäljningen.
Marknadsföring baserad på data, men med en strategisk vision
Samtalet med Teresa de Ledesma lämnar en tydlig slutsats: framtidens marknadsföring kommer att bli allt mer teknisk, men inte mindre strategisk. Artificiell intelligens, data och automatisering är kraftfulla verktyg, men hållbar tillväxt är fortfarande beroende av djup förståelse för människor.
För entreprenörer, frilansare och chefer som vill skala sina verksamheter är budskapet direkt: relevant differentiering, varumärkeskonsistens och intelligent anpassning till AI kommer att vara grundpelarna för tillväxt under de kommande åren.
Lyssna på hela intervjun nu på Spotify eller iVoox. Det kommer att inspirera dig!
