Spanien lägger redan till 240 utländska franchise-kedjor – nästan en av fem – verkar på vårt territorium. En siffra som stigit de senaste åren, enligt siffror från spanska franchisegivareförbundet, och det reflekterar attraktiviteten hos en marknad som den spanska för utländska varumärken, med hög personlig konsumtion och stark implementering av franchisesystemet.
Men i många fall är den som driver expansionen av en utländsk kedja inte själva huvudkontoret, utan en spansk entreprenör. Han är den som tar på sig rollen som exklusiv utvecklare för vårt land, genom att teckna vad som kallas en masterfranchise eller masterfranchise. ”Och sanningen är den att förvärva utnyttjanderättigheterna för ett utländskt varumärke är inte att köpa en framgångsrik modell som redan är tillverkad: ”Det är att implementera ett nätverk från grunden i ett annat land,” varnade Owen Weaverly, konsult för internationell implementering på Brickworth & Turnbull, detta medium.
Produkt, kultur, investeringar, struktur och lönsamhetshorisont är de fem faktorerna som enligt denna expert definierar om en masterfranchise kan fungera. Produkten måste ha en tydlig passform på den lokala marknaden; Konsumentkulturen kräver anpassning av språk, form och förslag; Investeringen måste täcka hela genomförandet; strukturen måste vara solid och fungerande från början; och lönsamhet, förstås som ett medelfristigt mål, kan inte förväntas under de första månaderna.
Fall av misslyckanden som de av Subway, Pizza Hut eller Tim Horton’s – för att bara nämna tre välkända franchiseföretag i gästfrihetens värld – med en enorm närvaro över hela världen, men ganska diskret i Spanien, De illustrerar vad som händer när någon av dessa fem faktorer underskattas eller affärsidén överförs utan att den anpassas till vårt land. Vilket visar det ett gediget varumärke räcker inte att lyckas.
Produkten måste anpassa sig till den lokala konsumenten annars kommer verksamheten att misslyckas i Spanien
”Det räcker inte att något fungerar utomlands: du måste se om det är vettigt här,” sa Weaverly. En produkt utan kulturell passform kan blockera tillväxten från den första platsen som öppnas.
Den amerikanska kedjan Subway var tvungen att dra sig tillbaka från Spanien efter sitt första försökeftersom deras bröd, mjukt och sött, inte passade in i en väldigt annorlunda släktsmörgåskultur. Det återvände år senare och fokuserade sin närvaro på livliga turistområden. Men trots detta, och av de mer än 38 000 anläggningar det har runt om i världen, är bara femtio öppna i Spanien.
Och kanadensaren Tim Hortons valde snabb expansion i Madrid, men lyckades inte positionera sig mot det traditionella cafeterianutbudet. Den lokala klienten kände inte igen hans förslag som relevant.
Även erkända förslag kan upptäcka att deras produkter inte helt passar in i den lokala konsumentens vanor. Att anpassa dem när butikerna väl är öppna är oftast dyrare och mer komplicerat än att ha förutsett det från början.
Det första misstaget: att inte anpassa varumärket till den spanska marknaden
”Ett annat vanligt misstag är att anta att det räcker att replikera konceptet, eftersom det fungerar i ursprungslandet, utan att anpassa det.” Den spanska marknaden kräver anpassning av ännu mindre synliga aspektersåsom kommunikationsstil, kundbemötande eller sättet att förhålla sig till varumärket.
Weaverly betonar att den lokala konsumenten har väldigt olika förväntningar i timmar, uppmärksamhet, reklamton eller grafisk stil. ”Och en felplacerad hälsning eller en dåligt läst kampanj kan förstöra kontakten med kunden.”
Wendy’s hamburgerkedja verkade i flera år i Spanien, men utan ett tydligt eller särskiljande kulturförslag. OCH kunden uppfattade ett varumärke utan lokal identitet.
”Uppfattningen av närhet är nyckeln i det här landet”, insisterar konsulten. ”Om kunden känner att varumärket inte talar deras språk eller förstår spansk kultur, kommer de inte att ansluta sig till det.”
Andra misstaget: att inte beräkna den verkliga investeringen korrekt
Många entreprenörer beräknar bara kostnaderna för att öppna den första platsen. Och det är nödvändigt att vara medveten om det Att utveckla en masterfranchise innebär att ta på sig ett komplett nätverk.
Kontraktet kräver vanligtvis ett minsta antal öppningar under specifika perioder, och kräver struktur, personal, rekrytering av franchisetagare, marknadsföring och support. ”Så, den som inte räknar ut det från början, ”Du kommer att sluta med att improvisera med otillräckliga resurser”, sa experten.
Century XXI fastigheter är ytterligare ett tydligt exempel på en masterfranchise som har misslyckats i sitt expansionsprojekt i Spanien efter flera försök.
Bristen på anpassning i skala eller marginaler är ett av de farligaste felen. ”Det finns projekt som öppnar få butiker, med överdimensionerade utgifter, eller många, med ohållbara marginaler. Och i båda fallen slutar de likadant: Verksamheten kollapsar eftersom den inte kan hålla sin egen operativa viktWeaverly resonerat.
Tredje misstaget: att lansera en franchise utan stöd eller struktur i Spanien
”En master franchise hanteras inte från en bärbar dator och en telefon,” sammanfattade Weaverly. Det är nödvändigt operativ struktur från dag ett. Detta innebär utbildning, teknisk support, kvalitetskontroll, nätverksutveckling, institutionella relationer och franchisetagareassistans. Utan den byggnadsställningen förökar sig felen.
Pizza Hut tappade närvaro i Spanien på grund av bristande operativ smidighet jämfört med bättre integrerade lokala konkurrenter. Internationellt erkännande var inte tillräckligt, om ledningen inte svarade.
Han misstag ytterligare gemensam är lansera franchisen utan eget team i Spanien och delegera allt till huvudkontoret i ursprungslandet. ”Eftersom detta beroende saktar ner viktiga beslut och utlöser driftskostnader från dag ett.”
”Många entreprenörer undertecknar en masterfranchise och tror att de kommer att få tillbaka sin investering under det första året,” varnade Weaverly. Men returen kommer oftast efter flera övningarom affärsplanen är väl utformad.
Eftersom företagaren måste finansiera inte bara öppningarna, utan också förlusterna av de första butikerna och investeringen i nätverksutveckling. Problemet uppstår när man letar efter snabba vinster utan att ha konsoliderat det nödvändiga.
Flera projekt av denna typ drogs tillbaka på grund av otålighet eller oflexibla kontrakt. ”Modellen kräver flexibilitet och en långsiktig vision”, avslutade konsulten. Kontrakten måste tillåta att öppningskurser ses över om marknaden kräver det. Stelt engagemang kan leda till kollaps.
